מיתוג שקט: הטרנד הרועש בעיצוב

בארכיטיפ פברואר סיפרנו לכם על טרנד חדש בקמעונאות: החיפוש אחר השקט בעולם רווי רעשים שיווקיים. מטבע הדברים, לצורך הזה של הצרכנים יש השלכות על עולמות האדריכלות והעיצוב. אבל לתחושת הרווייה של הצרכנים יש גם השלכות על עולם העיצוב התעשייתי: מהסרת הלוגו מעל מוצרים ועד אזורי התבודדות בחניות, הטרנד החזק ביותר בעיצוב הוא דווקא להרגיע עם המיתוג כדי להשפיע על הצרכן לאורך טווח. ככה זה כשלצרכן, שהולך לאיבוד בכל הרעש השיווקי, קצת נמאס שכל הזמן מוכרים לו מוצרים.

עייפות הלוגו

עייפתם מלוגואים? אתם לא לבד. מותג היוקרה הצרפתי לואי ויטון הודיע במרץ השנה שהלוגו המפורסם שלו לא יופיעו על קולקציית סתיו/חורף 2013. המהלך הזה משקף היטב את המדיניות החדשה בחברה, שסובלת מירידה בהכנסות, להתמקד פחות מחנויות דגל חדשות ויותר בחומרים עצמם.
מהלך זה מהדהד מהלך דומה של בית האופנה גוצ'י, שגם כן עובר למוצרים חפים מלוגו. ב-2010, פרנסואה-הנרי פינולה, מנכ"ל קבוצת PPR של גוצ'י, הודיע על "תפיסה חדשה של יוקרה, מעודנת ומתוחכמת יותר". בהצהרה ב-2010, תיארה קבוצת PPR את האסטרטגיה השיווקית שלה כ"ניסיון למצוא איזון חדש בין מוצרים עם לוגו למוצרים בלי לוגו".
"מותגי יוקרה בוחרים להיות יותר דיסקרטיים היום", מסביר טום בוסאנקווט מחברת אריזות היוקרה הבריטית Wrapology, "ולמתג את עצמם דרך האיכות והגימור של המוצר עצמו. הדגש עובר מהלוגו הגדול לפרטים הקטנים, לחומרים עצמם".

מניקוי רעלים לניקוי מותגים: הצרכן מעוניין במעט שקט

טרנד חדש מציע לצרכנים חללים שקטים בתוך החנויות, המוקדשים להירגעות. ההיגיון הכלכלי מאחורי הצעד הטרנד הזה הוא שצרכן יטה להישאר זמן ממושך יותר בחנות עם חלל שקט מאשר בחנות עם בית קפה או בר – שגם שם הקופות מצלצלות לו באוזן.
כך, למשל, בינואר השנה השיק הקניון הלונדוני Selfridges את הקמפיין "בלי רעש": חנות פופ-אפ למוצרים בלי לוגואים ומקלט לצרכנים בתוך החנות שנקרא "חדר הדממה". לדברי הארט דירקטור של Selfridges אלנה ווסטון, זוהי הזדמנות עבור מותגים "להציע לצרכנים רגע של שלווה בעולם שמלא בקקופוניה של מידע וגרייה". למעשה, "חדר הדממה" של Selfridges היה כה פופולארי בקרב הצרכנים, עד שהקניון הודיע שהוא יישאר פתוח לפחות עד אביב 2013, זאת למרות שהקמפיין הסתיים כבר בפברואר השנה.
בדומה למהלך של Selfridges, בינואר השנה יצר הסניף האמסטרדמי של סוכנות הפרסום האמריקאית JWT אזור ללא אינטרנט אלחוטי במרכז העיר אמסטרדם, במטרה לקדם את מותג השוקולד קיט קאט. שיבוש הקליטה האלחוטית שיקף את שורת המותג המפורסמת של קיט קאט: “Have a break, have a Kit Kat”.

פחות זה היותר החדש

אבל לא רק הלוגו והחנות תורמים לקקופוניה הצרכנית, גם לאריזה תפקיד משמעותי בעומס הוויזואלי על הצרכן. לכן החליט מותג מוצרי הטיפוח הגרמני נאיבה לחזור אחורה – כמעט 100 שנה אחורה – לעיצוב המוצר שלו ב-1925. במקום לעצב את 1,600 המוצרים החדשים שפיתחו מאז, מנהלי נאיבה החליטו לחזור לעיצוב הבסיסי לכל מוצריהם, מה שיאפשר חיפוש קל יותר של המוצרים על המדף ולהדגשת המידע הבסיסי והחשוב על תוויות המוצרים.
ריצ'רד שיר, מנהל חברת המיתוג הניו יורקית שאחראי למהלך של נאיבה, מסביר ששוק הקמעונאות הוא מקום כאוטי מבחינה ויזואלית, ושמחקרים חדשים מצביעים על כך שהדרך הכי טובה לתפוס את תשומת ליבו של הצרכן היא פשוטה: לא להשקיע כל כך הרבה בתחרות הצבעוניות מול המותגים האחרים.