למה לקנות כשאפשר לכייף?

סוכנות השוק הגלובלי Forrester חוזה כי הרווח מקמעונאות אלקטרונית באירופה יכפיל את עצמו עד 2016 – ויגיע ל-230 מיליארד דולר. בארה"ב לבדה, המסחר האלקטרוני צפוי עד אז לגלגל 327 מיליארד דולר. לכן אין זה פלא שיותר ויותר רשתות קמעונאות גדולות זונחות את חנויות המדפים לטובת "מתחמי קמעונאות": משחקים מבוססי מוצר, מועדונים, חדרי תצוגה וסדנאות. אם הלקוחות יכולים לקנות את המוצר גם מהבית, למה לבזבז את המפגש הבלתי-אמצעי איתם על סתם שופינג?

איך בוחרים מקלחת? מתקלחים, כמובן

כדי לחזק את יחס הצרכן למותג, הרשתות הגדולות יוצאות מגדרן להעניק לציבור חוויה יוצאת מגדר הרגיל – מבלי לנסות למכור לו אף מוצר. כך, למשל, חנות הדגל החדשה של מותג המטבחים והאמבטיות Fixtures Living שנחנכה השנה בקליפורניה, מברכת כל לקוח שנכנס לחנות בכוס קפה. אחרי הקפה מתחיל הסיור מתחת למגוון ראשי המקלחת של החברה. "החוויה עובדת בגלל שהיא מאפשרת לך לדמיין את הבית שלך", אומר כריסטיאן דיוויס מחברת Fitch, שעיצבה את חנות הדגל. "אתה לא בודק את המקלחת על ידי זה שאתה תוקע את האצבעות שלו מתחת לברז מטפטף – אתה מתפשט ונכנס פנימה".

מועדון הספורט אדידס, סדנאות הצורפות Tatty Davine

כמו תמיד כשמדברים על חוויה, מניה וביה מדברים על קהילה. גם בחנות אדידס בטוקיו אפשר להתרחץ – אבל רק אחרי שמתאמנים במועדון הספורט אדידס, שכבר הספיק להתחרות במועדונים מקומיים אחרים. מותג התכשיטים הבריטי Tatty Davine מציע סדנאות צורפות על כוס יין, כשהחברויות הנוצרות על רקע המוצר מחזקות את המותג יותר מכל מכירה בודדת. 

הקונים נוטשים את מדפי הענק

בארה"ב, רשת הקמעונאות וולמארט הקימה בסוף 2011 עשרות חללי תצוגה אד-הוק, שקמו במטרה לחנך את הצרכנים במגוון מוצרי החברה – ואז להפנותם לקנייה מקוונת. "הקונים נוטשים את סניפי הענק", אומרת גלית מור, יועצת שיווקית המתמחה בקמעונאות. "אפילו בארה"ב נפתחים פחות סניפי ענק ובתי כלבו. וולמארט פותחת יותר ויותר סניפים שכונתיים בעיצוב אינטימי, במטרה להעניק לצרכנים חוויית קנייה קהילתית וחמה, במטרה להפוך את החנות למרכז קהילתי".