בונים מחדש את חנות הדגל: מצרכנות לחינוך

90% מהמסחר הקמעונאי עדיין נעשה בחנויות קלאסיות של מדפים", מסביר ג'יימס דיון, מנכ"ל DionCo, חברת ייעוץ אמריקאית לקמעונאים. "אבל מותגים חכמים מבינים את היתרון הגלום בבניית חנויות וחנויות דגל שמוכרת פתרון ללקוח – ולא רק מוצר. כשאתה מוכר ללקוח שיעור לחיים, זה יוצר רמה של אמון שקשה מאוד להגיע אליה במכירה מקובלת". ודיון יודע על מה הוא מדבר: בין לקוחות ניתן למנות את מייקרוסופט, קוקה קולה ומייסיז.

קהילות של צרכנים

סדנאות החינם הוותיקות שמפעילה ענקית הטכנולוגיה אפל בחנויות הדגל שלה היא דוגמא טובה לשילוב בין חינוך לקמעונאות: אפל מדריכה את לקוחותיה כיצד יש להשתמש במוצריה, מה שמבסס קשר ארוך שנים בינה לבין הצרכן.
אבל יש הרבה יותר יתרונות פוטנציאליים בחינוך, גם מעבר להדרכה על מוצרים ספציפיים: על ידי מתן השראה לקהילות של צרכנים, קמעונאים יכולים לחדור לקבוצות של צרכנים בעלי צרכים ואמונות דומים ולטעת בהם נאמנות למותג.
האסטרטגיה הזו כבר הפכה לגורם מפתח במותגי ספורט. סדנאות בתוך החנות ואימונים מחוץ לחנות כבר משנים את מערכת היחסים הוותיקה בין הקמעונאי לצרכן – מיחסים של צרכן/מותג ליחסים של תלמיד/מורה, יחסים שמחזקים את נאמנות הצרכן למותג.
כך, למשל, בינואר השנה פתחה נייק את "מרכז האימונים נייק" בשיקגו: בקומה הראשונה מוכרים מוצרים, בקומה השנייה מתרגלים יוגה וכושר – בחינם. יצוין כי אין חובה ללבוש מוצרי נייק כדי להשתתף בשיעור.
ואילו מותג הריצה והיוגה Lululemon הוא חלוץ הקמעונאות המחנכת בקנדה. Lululemon מציעה אימוני כושר בתוך החנויות – ואפילו הכריזה על מרתון עצמאי של המותג, שיערך באוגוסט 2013. מאמנים מקצועיים יעבדו ילוו לקוחות במטרה לשפר את תוצאת הריצה שלהם לקראת המרוץ הגדול.
אבל הטרנד הזה לא עוצר בריצה ובספורט. קחו למשל את חנות הכולבו הלונדונית Liberty, שפתחה בית ספר לתפירה במטרה להתחבב על קבוצות מקומיות של תופרים – ועם הזמן לייסד קבוצות חדשות, שיהיו מזוהות לגמרי עם המותג שלה.

גם הצרכן הוא יצרן

הצרכן המודרני, שהמהפכה הדיגיטלית מאפשרת לו להבין את תהליך הייצור לפרטיו, מצפה מהמותג להכיר גם ביצירתיות שלו עצמו. וקמעונאים שמבינים איך לתדלק את רעבונם של הלקוחות ללמוד מקצוע או תחביב חדש – מבינים איך למשוך אותם שוב ושוב למותג הבית.
וזו בדיוק שיטת הפעולה של מותג מכונות התפירה ההודי Usha Janome, שפתח סדנת תפירה יצירתית וגלריית תצוגה הרחק מהרעש הצרכני של מומבאי. הצוות מורכב מבוגרי מגמות אופנה, שמלמדים את הצרכנים להפוך ליצרנים – עם מכונות Usha Janome, כמובן.
דוגמאות נוספות אפשר למצוא בפרויקט בית הספר לבישול של חברת המזון הגרמנית Coldeampf’s&Company בברלין, או בסדנאות האיפור הלונדוניות של מותג הקוסמטיקה היפנית Nars. בסופו של יום לימודים ארוך, התוצאה ניכרת בתלמיד – ובקופה.

חינוך בנקודת המכירה

חינוך הצרכן לאיכויות ויתרונות המוצר יכול לעלות את קרנו – ואת מחירו – אך רק בתנאי שהקונה מרגיש שהמידע שהוקנה לו אכן שימושי.
"חינוך עובד היטב, אבל רק כשהוא מלווה במוצר – ורק כאשר הקשר בין השיעור למוצר מובהק", אומר ויליאם וודהאמס, מנכ"ל Mission PR, שלקוחותיה כוללים מותגים כנוקיה ו-Victoria’s Secret.
שימוש נכון בחינוך עושה מותג הטיפוח הצרפתי Sephora, שזיהה בורות צרכנית אצל לקוחותיו החדשים בשנחאי. מאחר שמוצרים קוסמטיים היו אסורים לשימוש בסין לאורך רוב המאה ה-20, המותג הצרפתי אפליקציית קוסמטיקה ופתח קיוסק iPad ששואל את הלקוחות שאלות על הרגלי הטיפוח שלהם – ואז מציע להם הצעות צרכניות בהתאמה אישית. והכל, כמובן, בצמוד לנקודת המכירה.